芒種說：在市場經濟下，競爭成為時代主題。這種競爭是全方位的，除了大家熟悉的企業(yè)之間的競爭、產品之間的競爭，還有大到國與國、小到城與城的區(qū)域競爭。有競爭就有營銷。自上世紀開始，國際眾多知名城市，諸如紐約、倫敦、馬德里、慕尼黑等，都制訂了自身的城市營銷策略。杭州是國內城市營銷的先行者，也是一個較為成功的案例。從“天堂之城”到“休閑品質之城”再到“國際人文之城”，杭州即將邁入一線城市之列。
然而，隨著競爭形勢與營銷方式的不斷發(fā)展，城市營銷的戰(zhàn)場從來都不是定局。西安作為我國最著名的一座古都，雖享有盛名，卻屢屢錯失國家戰(zhàn)略下的發(fā)展良機，不得不謂之落寞。但自2018年開始，西安瞬間魅力四射，僅在2018年春節(jié)期間便吸引游客1269.49萬人次，同比增長66.56%，旅游收入更是驚人地增長了137.08%。同年，西安吸引外遷入戶人口超過75萬人，其中本科以上學歷人口近30萬人，被多家機構列入新一線城市之列。
西安是如何重新煥發(fā)生機的，希望能從本文以管窺豹。
西安，是一座被歷史偏愛的古城。從西周的都城鎬京到秦都咸陽，從西漢的都城長安到大唐長安，這座城市在歷史的長河里留下了十三朝古都的繁華與落寞。即便歷史都已塵埃落定的今天，古城區(qū)內的鐘鼓樓、城郭東南角的大雁塔、驪山腳下的秦始皇兵馬俑，以及錯落分布的周秦漢唐四大古都遺址，依然能勾勒出清晰的“長安情結”。
西安所代表的中華歷史，在每一個炎黃子孫心中，都有著不可動搖的地位。史書上“千邦進貢，萬國來朝”的驕傲，早已融入華夏文明的血液，成為每個中國人文化潛意識當中的一部分。走向世界，西安是世界友人的歷史名城，威嚴肅穆卻裂痕斑斑的城垣樓宇講述著世界四大古都之一的文明輝煌。因而在這座城的大街小巷里，總有絡繹不絕的中國游客和金發(fā)碧眼的國際友人，他們走走停停，穿梭在“歷史鑄造的博物館”里，共同的愿望就是感受一番來自古代中國文明的親切問候。
然而“過于厚重”的西安歷史底蘊，曾經也被認為是阻礙城市現(xiàn)代化發(fā)展的枷鎖，更提高了游客接近真實西安的文化門檻。因而在過去很長一段時間，這座城市都是沉寂的，千年古都的繁華光景都被禁錮在厚厚的城墻里。直到近兩年，西安在改變，千年古都實現(xiàn)了華麗嬗變，一躍成為“網紅城市”。
文化如何玩出味兒？厚重的歷史又該如何向現(xiàn)代的年輕人表達？這是一個歷史難題。而背著厚重歷史包袱的西安，是如何跳脫這高大“城墻思維”的，又是如何掀起城市熱潮的？這讓人充滿了好奇。所以且讓我們看看，讓這千年古都西安華麗嬗變的重要因素—兩個成功的城市IP。
“西安年·最中國”起初是西安市政府集全城之力，推出的一場城市營銷活動?；顒佑?018年春節(jié)期間首次亮相，得到了社會熱烈反響，現(xiàn)已建立活動長效機制，成為西安城市文化的品牌IP。
“西安人的城墻下是西安人的火車……”如果你還記得那個火遍抖音的“摔碗酒”短視頻，那么你對“西安年·最中國”就不陌生，因為它就是在西安年活動的背景下誕生的“網紅點”。
“西安年·最中國”的成功遠不止于此。據統(tǒng)計，由于“西安年·最中國”品牌的成功打響，2018年春節(jié)假期，西安共接待游客1269.49萬人次，同比增長66.56%，實現(xiàn)旅游收入103.15億元，同比增長137.08%，旅游接待人數和旅游收入均創(chuàng)歷史新高，而且這種效應延續(xù)了一年。
對于“西安年·最中國”活動而言，最大的亮點是它的文化整合力。借春節(jié)這一傳統(tǒng)節(jié)日的契機，西安集合了全市所有文化資源，除了豐富的歷史文化和特色民俗文化，還包括區(qū)域的地域文化、節(jié)慶文化、體育文化、時尚文化，等等。西安打造的春節(jié)，整座城都是充滿濃濃年味的文化饕餮盛宴。
曲江大唐不夜城活動現(xiàn)場
圖源網絡
曲江大唐不夜城作為“西安年·最中國”的核心景區(qū)，是活動的特色亮點。2018年的西安年，曲江用一場流光溢彩的燈光秀、一個歡天喜地的大舞臺、一次潮流混搭的大巡游……向世界展現(xiàn)了一個傳統(tǒng)與現(xiàn)代交織的國際范兒新西安。2019年的西安年，曲江繼續(xù)圍繞西安年“最中國”的核心內涵，以大唐不夜城·新唐人街為中心，聯(lián)動西安城墻景區(qū)、大明宮國家遺址公園、樓觀道文化展示區(qū)等景區(qū)，為全民打造立體化、國際化、多產業(yè)融合、全年齡參與的新春狂歡季。西安的中國年，是世界共享的中國年。數據證明，這次活動的升級是成功的，2019年春節(jié)假日，西安市游客接待人數達1652.39萬人次，同比增長30.16%，實現(xiàn)旅游收入144.78億元，同比增長40.35%。
西安是古代的長安城，是十三朝的古都，尤其以周、秦、漢、唐為盛。這座城市所蘊藏的歷史文化，是其與生俱來的優(yōu)勢價值。然而歷史太過厚重，“西安年·最中國”則借助燈光秀、無人機等現(xiàn)代化科技進行展示，向游客呈遞了一個從大唐盛世走來的新時代繁榮西安。“西安科技感很強，燈光秀融入了科技元素，很震撼”“進入西安我感覺自己回到了古代的中國”，這是在西安過年的游客真實感受。
2019年中國旅游商品大賽的頒獎儀式上，一匹西安馬代表陜西城市文創(chuàng)IP一舉斬獲了金獎，從全國選送的466套、3291件作品中脫穎而出，它就是捷報頻傳最終晉級為西安城市新IP的“唐富貴”。2019“西安年·最中國”活動期間，“唐富貴”多彩雕塑形象與國內外百萬游客見了面，并且迎來了眾多粉絲。
“唐富貴”多彩雕塑形象
圖源網絡
圖中唐太宗牽著的那匹馬就是“唐富貴”。唐富貴是設計師李向宇給IP設定的姓名，集合了中國人對于唐馬以及對于唐朝的所有美好想象。它的整體造型圓潤，線條優(yōu)美，是膘肥體壯，驍勇矯健的唐馬形象，它所承載的寓意是富貴安康，寄托了人們對于以往盛世的懷念和未來美好生活的期望。
由設計人李向宇介紹，創(chuàng)作“唐富貴”的初衷源自一種天性使然的喜愛。因為馬是人類最好的朋友，人類對于馬的喜愛，可以跨越地域、跨越種族、跨越時間。馬本身又具有奮斗不止、自強不息、積極向上的中華民族精神象征。“唐富貴”形象的創(chuàng)作來源，是《昭陵六駿圖》。唐太宗李世民是一位馬上皇帝，據說他擁有六匹寶馬，伴隨著他在開國戰(zhàn)爭中沖鋒陷陣，屢立奇功。為了表彰這六匹馬的功績，李世民曾命人將它們的形象刻畫在石屏上。
西安是大唐王朝的都城，也是絲綢之路的起點城市，“唐富貴”IP形象的生成，對于西安城市文化的傳承與發(fā)展有著極為重要的意義。“唐富貴”雖然只是一個很小的IP形象，但是小小形象所傳達出的生動故事，是將西安歷史文化走出陜西，甚至帶出全國的希望。它是西安歷史文化順應新時代進行表達的一次優(yōu)秀示例，這一點也得到了陜西歷史有識人士的高度贊許。
從“西安年·最中國”活動案例，我們看到了歷史文化也可以與現(xiàn)代化元素在城市營銷中融合。時代在改變，人們感知事物的方式同樣在改變，以新時代的方式營造歷史氛圍，也不失為城市營銷的一種新方式。對于區(qū)域公用品牌的城市營銷而言，亦可借鑒西安年的文化整合形式，融合自身區(qū)域更多優(yōu)秀文化元素，以增強品牌活動的吸引力。
從“唐富貴”產品案例，我們可以看到城市營銷的創(chuàng)意表達法。唐富貴僅僅是一匹馬，但它卻能生動講述出一個完整的歷史人物故事。以小見大，在細微之處體現(xiàn)出背后龐大的文化脈絡，或許這才是讓人最樂于接受的城市營銷形式。
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